Успешные бренды — это не просто логотипы и цветовые схемы, а истории, вызывающие эмоции. Наш сегодняшний собеседник — арт-директор Дарья Шиян — создаёт бренды с эмоциональной связью между компанией и её клиентами. Она превращает бизнес из поставщика товаров и услуг в «атмосферу» и значимую часть жизни потребителей.
Дарья Шиян специализируется на адаптации премиальных методик для бюджетов малого и среднего бизнеса, делая доступными стратегии, прежде используемые только корпорациями для повышения эффективности маркетинга и роста ценности бизнеса для инвесторов.
- Дарья, как компании создают эмоциональную связь со своими клиентами?
- Всё начинается с глубинного понимания аудитории. Люди покупают не товары, а смысл, эмоции, которые эти товары им дают. Мы строим бренды не только через визуальный образ, но и через ценности, миссию и тон общения с аудиторией.
- Что является главным при формировании эмоциональной связи?
- Можно назвать несколько основных элементов, на которых строится эмоциональное взаимодействие.
Сторителлинг — бренды рассказывают истории, с которыми клиенты могут себя ассоциировать. Например, Apple транслирует идею творчества и инноваций, Nike вдохновляет на преодоление границ.
Аутентичность — важно быть искренним, а не просто использовать тренды. Клиенты чувствуют фальшь.
Консистентность — бренд должен звучать одинаково на всех площадках: в соцсетях, рекламе, упаковке, клиентском сервисе.
Визуальная айдентика — цвета, шрифты, графика создают эмоциональный фон и вызывают ассоциации.
Когда клиент видит в бренде часть себя, он остаётся с ним надолго.
- Можно ли измерить эмоциональную вовлечённость клиентов?
- Да, хотя это сложнее, чем считать продажи. Есть несколько метрик, которые помогают анализировать уровень вовлечённости:
NPS (Net Promoter Score) — показатель лояльности: насколько люди готовы рекомендовать бренд. Чем выше NPS, тем сильнее эмоциональная связь.
Анализ пользовательского контента — если клиенты сами создают контент про бренд (фото, видео, отзывы), значит, они эмоционально вовлечены.
Время взаимодействия — чем больше времени человек проводит с брендом (в соцсетях, на сайте, в приложении), тем выше его вовлечённость.
Частота повторных покупок — возвращаются ли клиенты? Лояльные покупатели — главный индикатор успешного бренда.
- Какие ошибки чаще всего совершают компании, когда пытаются построить эмоциональный бренд?
- Есть несколько типичных ошибок.
Попытка угодить всем — если бренд пытается быть «для всех», он становится «ни для кого». Важно выбрать свою аудиторию и говорить именно с ней.
Фальшивая эмоциональность — если бренд использует социальные темы только ради маркетинга (greenwashing, femwashing), это быстро распознают и отвергают.
Несоответствие продукта и имиджа — если обещания в рекламе не совпадают с реальным опытом клиента, это разрушает доверие.
Нестабильность в коммуникации — если бренд говорит на одном языке в соцсетях, но ведёт себя иначе в офлайне, клиент теряет связь с ним.
Игнорирование обратной связи — бренды, которые не слушают клиентов, теряют их лояльность.
Эмоциональный бренд — это не разовая акция, а системная работа над доверием и отношениями с аудиторией.
- Каким образом создаётся концепция конкретного бренда?
- Концепция бренда рождается из смыслов. Я работаю с ассоциациями и состояниями, поэтому важна каждая деталь. Стиль фотоизображений, фактура материалов упаковки, выбор типографики — всё это выстраивает нужное настроение, буквально погружает человека в особый мир. Но одного эстетического решения недостаточно. Нужно, чтобы визуальная система была гибкой, адаптивной, способной органично жить на разных платформах и форматах. Когда визуальная концепция строится на сильных эмоциях, бренд становится не просто продуктом, а частью жизни аудитории.
- А теперь от теории к практике. Расскажите поподробнее, как Вы начали заниматься созданием эмоциональных брендов.
- Я уже работала с сильными брендами, но мне хотелось большего — создать не просто айдентику, а живой визуальный язык, который будет резонировать с аудиторией и становиться частью ее личной истории.
Начала, как всегда, с исследования. Почему люди выбирают одни бренды и игнорируют другие? Всё дело в эмоциях. Человек принимает решение о покупке на уровне ощущений: нравится — откликается, вызывает доверие. Это происходит быстрее, чем включается логика. Ключ к успеху — понять, какие эмоции важны именно вашей аудитории. Что они хотят чувствовать? Безопасность? Вдохновение? Ностальгию? И уже затем передать эти чувства через визуальные месседжи: типографику, цветовую палитру, выбор изображений и другое.
Когда мне предложили разработать концепцию для СВЧ — одной из самых известных кулинарных школ в России, я сразу поняла, что это та самая возможность. Я присоединилась к команде на этапе стройки и разработки концепции, и моя задача заключалась в создании целостной визуальной идентичности бренда. Нам удалось выстроить уникальный стиль, который нашёл отклик у широкой аудитории и позволил школе выгодно выделяться среди конкурентов.
Визуальная система строилась на живых иллюстрациях-дудлах, неформальном стиле взаимодействия, профессиональном сленге поваров и графике «от руки» с использованием рукописных шрифтов. Такой подход создавал ощущение непринужденности, вдохновлял студентов и помог выстроить эмоциональную связь с поварами со всей страны. Именно благодаря этой атмосфере бренд стал не просто образовательной платформой, а местом, где профессионалы могли чувствовать себя как в своей среде, легко взаимодействовать и обмениваться опытом. В отличие от других школ, позиционирование которых выглядело немного надменно, «свысока», нам удалось найти способ коммуникации, понятный поварскому профессиональному сообществу по всей стране.
Даже после недавнего ребрендинга команда сохранила этот подход и тон коммуникации. Этот подход стал настолько узнаваем, что позволил бренду не только сохранить свою идентичность, но и продолжить эффективно взаимодействовать с аудиторией. Вдохновляющий и доступный стиль общения, неформальные иллюстрации и элемент живых, «человечных» деталей стали основой успешной стратегии, которая прекрасно работает и по сей день, привлекая все новые и новые аудитории.
- Каким ещё успешным опытом Вы могли бы поделиться?
- Еще один проект, который демонстрирует силу эмоционального брендинга, — Addicts Collective. Это мой собственный ресейл-проект, объединяющий моду, искусство и осознанное потребление. Мне важно было создать не просто платформу для продажи вещей, а сообщество единомышленников, разделяющих интерес к современной фэшн- и арт-иконам. От кастомизированных упаковок до уникального контента в соцсетях — всё работало на создание атмосферы и вовлечение аудитории. Проект родился из самой атмосферы Нью-Йорка — города, где сталкиваются тяжелый люкс и андеграунд, осознанность и культ потребления. Мне хотелось передать его противоречивость и самобытность через бренд, который не просто продает вещи, а транслирует философию свободы самовыражения.
Я выстраивала визуальную систему бренда так, чтобы она ощущалась живой, смелой, немного дерзкой — как сам Нью-Йорк. Я использовала собственные фотографии города, микс типографики и эффект коллажа.
Отдельное внимание я уделила упаковке — каждая вещь получала свою историю. Мы кастомизировали коробки вручную, добавляли рукописные послания внутри, создавая ощущение, что это не просто покупка, а находка, обладающая особенной энергией.
В результате проект не просто привлек покупателей, а сформировал лояльное комьюнити, где ценится индивидуальность и независимость.
Еще одним примером стал проект Antidote, премиальной линии ароматов для дома. Здесь было важно не просто красиво оформить продукт, а передать определенное состояние, создать атмосферу, в которую хочется погрузиться. Я решила использовать эзотерические образы, перекликающиеся с запросом аудитории на сакральные ритуалы. В результате удалось создать мистическую атмосферу, окутывающую зрителя и погружающую его в мир таинства и сексуальной энергии. Этот подход принес проекту международное признание и награду.
Свежие комментарии